中国品牌在全球市场的战略转型与发展模式研究

随着中国企业走出国门，面临的核心问题是如何在国际市场中持续站稳脚跟。2001年，三星电子在美国市场做出了一个重要决策：放弃与沃尔玛、Kmart等零售渠道的合作，转而与百思买等专业电子产品零售商建立联系。尽管当时三星已经具备生产有竞争力的电子产品的能力，但在不少海外消费者眼中，三星依然是索尼、东芝等品牌的低价替代品。三星期望通过重新设计产品、优化销售环境及加强品牌传播，改变消费者的认知。四年后，三星在Interbrand全球品牌价值榜上超越索尼，随后的表现亦卓越，其电视产品在销售额上连续二十年居于全球市场第一的位置。这一转变不仅依赖于其在制造、技术和设计上的长期投资，更得益于品牌建设的战略部署，从而改变了其在全球消费电子市场中的地位。

制造能力的提升并不会自动转化为消费者对品牌的认可。企业需要关注从生产优质产品到让消费者理解其价值、愿意为之付费，再到成为消费者未来购买的首选的全过程。其中，持续理解当地市场并在产品、传播及服务中兑现承诺是至关重要的。当今，越来越多的中国企业也面临着类似的挑战和机遇。

中国企业的出海历程大致经历了三个阶段。阶段1.0以代工贴牌和外贸订单为主，依靠供应链和成本优势使产品遍布全球货架，而品牌大多归属海外客户。在阶段2.0中，跨境电商的发展使中国产品得以绕过众多中间商直接向海外消费者进行直销，竞争则转向流量、排名和价格。在此两个阶段中，海外客户和消费者的关注主要集中在产品本身，且大多仅限于单次交易。根据海关总署的数据，中国自主品牌的出口增速已连续两年显著高于整体出口，2025年的增速为12.9%，同期整体出口增长6.1%。今年前三季度，自主品牌产品的出口增速为26.7%，而整体出口增长16.4%。自主品牌产品的出口额已约占整体出口的四分之一，显示出强劲的市场潜力。 龙八唯一

随著自主品牌出口的加快，中国企业已进入3.0阶段，增长的动力越来越依赖于品牌认知和消费者信任的积累，消费者的选择依据从单纯的产品转向了品牌。在这一阶段，中国企业需要转变其视角，从单纯的产品销售转向如何建立全球品牌影响力的新一代企业。这一转变要求中国品牌利用本土的供应链和产品创新，自成立之初便面向全球市场。对于这类自带全球化基因的企业而言，真正的挑战在于如何在海外市场实现可持续的经营。

这一转变的复杂性在于，企业需深入理解陌生市场的消费者行为，进而打破传统搜索框的限制，在更为多样的生活场景中提升品牌的可见度，并将与消费者的每次互动转化为长期的品牌资产。同时，随着价格优势的逐渐缩小，出海品牌需要重构对海外消费者的理解，以适应新的市场环境。

美国和欧盟对小额包裹免税政策的收紧，显著增加了部分出海企业的成本压力，同时揭示了单靠低价竞争的局限性。企业不仅需关注基于搜索和购买行为的即时需求，更需深入了解目标消费群体的特点、产品使用场景以及促成持续复购的因素。对于许多中国品牌来说，这仍是一项尚待提升的能力。 龙八唯一

在一场由《伦敦合伙人》组织的牛津论坛上，牛津大学新学院院监Miles Young讨论了中西方品牌理解的差异。他指出，中文中的“名牌”一词强调的是品牌的知名度，而西方语境中的“品牌”则更注重其与消费者之间的情感联系。很多中国品牌在进入西方市场时依然保持理性，主要依赖功能和性能进行营销。

信任是建立关系的起点，海外市场对中国品牌的信任正在逐渐上升。根据益普索的《2025中国品牌全球信任指数》报告，中国品牌的全球净信任度已达32%，比前一年提升了12个百分点。在英国，信任中国品牌的受访者比例则从2021年的29%上升至49%。然而，同一报告也表明，消费者对品牌信任的首先驱动因素仍为提供高品质的产品和服务。尽管海外消费者愿意给予中国品牌更多机会，但品牌的信任仍需通过契合本地需求的优质产品来赢得，这使得出海3.0阶段不仅是“走出去”，更是“融入”的过程。

在同一论坛中，明星合伙人尚雯婕指出，东方商品在海外出海的一个典型困境为“冰箱贴效应”，即具有浓厚异域符号的产品虽然引人注目，但往往仅能满足消费者的好奇心，并难以进入海外消费者的日常生活。她提到，只有当产品摆脱“地方特产”的身份，并成为日常必需品时，才能真正实现市场的成功。 龙八唯一

当前，中国出海品牌正在不断调整和提升其市场策略。过去，中国企业的优势在于供应链的高效管理，通过降低成本、加快交付时间来获取竞争优势。而如今，越来越多的企业开始关注从海外消费者的真实需求出发构建产品，并积极利用供应链进行针对性的创新。同时，电商及广告工具的日益成熟也在降低品牌观察陌生市场的门槛，使更多中小企业能够凭借对细分市场需求的判断，在成熟的产品类别中找到自己的发展空间。